03 2019/01

ZMAX黄玄:酒店可以很“潮”但品牌不能定位“潮牌”

“我真的是不服输的个性!如果真要做成的话,那我一定走差异化,我一定是要做精和做优的!”这是我第二次近距离接触黄玄,而第一次是在两个月前的一篇采访里看到她。区别于上次采访照片中身着白西装的职场女性,这次看到的黄玄本尊——黑色休闲运动装扮、干练的短发,有点儿酷。ZMAX HOTELS 品牌主理人/CEO 黄玄初次见面,“呛口小辣椒”成为了我对黄玄的判断。她的呛口不在于“火爆”、而在于态度与个性,在飞快语速、清晰逻辑中总是夹杂着针尖儿般的“金句”,态度鲜明得告诉你“做品牌,我是认真的”;她的呛口,又会因不断片儿的、似乎能够随时穿墙的肆意豪爽之欢笑,有风的感觉、有酒的回甘。这种感觉,像极了她自己在做的品牌——ZMAX。先干掉“潮牌”念头,再去做酒店品牌参加铂涛风尚周4年了,还从来没看到哪一个品牌如此高调又如此粗暴——用自己的名字ZMAX做了场馆设计造型,空间呈现360全开放性。“Z” 的自由空间、“M” 的神秘音乐空间、“A”的圣诞派对、“X” 的新年愿望,各个空间自成风格内容,形成惊喜不断的“不设限”独特体验馆,“粗燥的细腻”。开幕式当晚,品牌造音师“鬼卞”一首《waiting for》炸翻全场。 ZMAX首席造音师鬼卞ZAO动演绎 ZMAX“不设限”体验馆 “ZMAX这个品牌,好潮啊!”任何人看到这样的设计,第一反应大抵如此。这是ZMAX自9月份发布以来对首次公开亮相,首秀非常惊艳。 “对!但ZMAX不是潮牌!”每每听到这样的赞扬,黄玄都会回之以微笑,并加以提醒。在她看来,“潮”永远是一个主观的事情。当你说你很“潮”的时候,要明白酒店特别是传统型的酒店一定是有生命周期的。哪怕只是委托管理,通常也是有10年的。或者说,你的装修一定是有周期的,假如你还在赶潮流的装修时,,5年一定会out,这个是规避不了的。“你的物业是这样的,你一次的投入是1000万,让投资人在5年以后再花1000万翻一个品牌,这是不可能的、这是不现实的。 谁也不会做这样的投资产品!所以,‘潮'这个事情,我一定要把它干掉”。 事实上,在来风尚周之前,我就对ZMAX充满了好奇。因为抛开中档酒店市场的竞争之外,单单是铂涛集团内部在2018年也进入了中档酒店百店高速发展时期。铂涛集团旗下三大主力中档品牌开业酒店皆超过百家,在这个时候发布一个全新的中档酒店,如果没有一个很好的品牌定位和特色,怕是很难在已经丧失先发优势的竞争中后来居上。 ZMAX HOTELS 接待处 将目标锁定中产,打造设计新潮、具有社交属性的品牌酒店,已经成为现在市场上新推出酒店品牌的重要方向。但这些在黄玄品牌逻辑里,或多或少“有些天生的缺陷”:“潮”容易过时,也容易被人用另一种方式来观察你的品牌;而一旦给酒店扣上“社交”的属性则容易剑走偏锋甚至会被往灰色地带去想。这些反而不利于酒店品牌的发展。就像相亲一样,你可以跟媒婆说“我年芳二八、我多么优秀、我多么多么好”。但当你真的跟相亲对象坐一起的时候,你不可能跟他说“你看我有多棒”,否则相亲对象看你一眼之后可能扭头就走。“其实这个逻辑对于品牌来说,也是一样的。”黄玄将ZMAX HOTELS定位为“一家有精神属性的腔调酒店”,这不仅是一个休憩的住所,更是一个表达自由态度的空间。 ZMAX HOTELS 门头效果图 不干“酒”就对不起“酒店”这个名字作为铂涛集团创始人郑南雁先生的首席业务助理,黄玄曾被问到“你要是做一个品牌酒店会怎么做”,她的回答很直接“就像我一样!”如此一来,这个铂涛集团最年轻的总监,就成了最年轻的品牌CEO,也就有了开头的那段话“我真的是不服输的个性!如果真要做成的话,那我一定走差异化,我一定是要做精和做优的!”做品牌,黄玄是有态度的。她很明确自己要做什么,也很清楚自己不要什么。但是要实际落地去为“腔调”二字寻找内容却实属不易。一夜辗转反侧,突然灵光乍现——叫“酒店”的酒店为什么不卖“酒”呢?为此,黄玄还真的去百度过“为什么酒店叫酒店”。在这个过程中,她发现,全服务的五星级酒店因为本来就带F&B所以捎带会有酒,但是在有限服务酒店当中真的是没有“酒”的、没有哪个酒店真的干“酒”。“好对不起这个名字!那我何不做一个真正有酒的酒店?”ZMAX 酿造的第一款精酿“你的第一款”其实,中档酒店并非没有做酒的。早在2017年初,记者曾在《玩遍升级套路后,中小酒店赚钱的秘诀竟然是...》专门分析过目前市场上的新品牌对于“大堂吧”的升级创新,其中不乏各种书吧、餐吧、酒吧等各种颠覆传统的作法。只不过正如黄玄分析的那样,很多酒店也只是为了有“酒”而做酒吧,仅仅是浅尝辄止、压在没有往深处去想,所以洋酒、鸡尾酒、红酒……都充斥在空间里,这样只是有了酒的“形”根本没有达到“神”、上升到精神层面。“抛开P酒劝酒的这种情况,从古今中外来看,酒都是连接人类情感非常好的一种方式,酒本身是有文化属性的。”黄玄要为ZMAX选择一款与品牌强调高度契合的酒。品牌诞生在哪里,往往会带着那个地方的属性和基因,ZMAX所在的广东是一个天生没有什么白酒文化的地方,白酒就被排除在外了;单价太高的洋酒也不太符合中档酒店的消费客群定位;剩下的就是啤酒了。但是早已飞入寻常百姓家的工业啤酒,已经是个非常成熟的业态、很难再切进去,混搭未必是个好生意。Craft beer精酿啤酒在这个时候就浮现在黄玄的眼前。“近几年,精酿基本上都是以200%的增长率在复合型地增长,而且丰俭由人,他是非常非常有腔调的一种酒类。它是一个非常好的圈层。”黄玄告诉记者,精酿,从酒品到酒标,甚至是它的酿造过程和它每一种口味,客人完全可以根据自己的喜好、或者根据今天的心情来进行选择,充满了故事。据她的观察,很少有人会在听完精酿介绍之后、回复“我毫无兴趣”,几乎没有,多多少少会说“这个事情很有意思”,至少不排斥。况且,有一部分人觉得这个事情有意思。ZMAX “不设限”体验馆体验精酿的来宾络绎不绝,并获得一致好评“做生意永远是做领先人的。或者真正做品牌的时候,一定是吸引一帮忠实的粉丝,带着一帮小白,然后一头扎进去,这个品牌就成了。”在黄玄眼里,精酿本身就是一种文化、刚好又能符合中档酒店的定位——它的消费能力和它的腔调都可以非常完美地契合。ZMAX只选一款而且把它做精、做成真正地让人家感觉到“这是一种文化”。所以当时除了客房以外,ZMAX选择以精酿的切入口来做酒店。精酿也成为了ZMAX精神表征之一和营收来源。翻台三次就赚回一间客房的收益在ZMAX酒店有个专区是为精酿而生的,它叫Zao Bar。通过设计,Zao Bar和前台巧妙地结合在一起。当客人迈进这个区域的时候就觉得“wow,这个腔调很足”。一般中档酒店品牌的大堂物业面积要求是100平,市场上看到的精酿吧在50-80平不等。目前的酒店物业做精酿吧绰绰有余,“前台在这里也就是两三张桌子的事情” 。而这正是ZMAX对于少房量物业坪效提升的法宝之一。ZMAX HOTELS 复合型公区—Zao Bar 众所周知,中档酒店是存量时代有效解决物业坪效的解决方案。尽管如此在一些核心城市核心区域仍然存在很多“高不成低不就”的少房量物业,它们不能很好地满足传统住宿空间所需要的“更宽敞更透亮”的需求甚至还存在暗房。对于一些走量或者品牌调性不够的品牌来说,这样的物业是被放弃的。“商业模式跟品牌逻辑必须要吻合,我选择的切入点就是55间房量以上的物业。55到150间客房是ZMAX最标准的产品。”在黄玄看来,小一定不是一个坏事,小有些时候可能是一个优势——因为所有东西会包裹起来、更加沉淀,“小而美”的东西会更加温暖。ZMAX的品牌调性可以把别人不要的小物业劣势变成“小而美”的空间。ZMAX HOTELS房间当然,这不是仅仅是情怀的抒发,黄玄是仔细盘算过收益。以55-100区间的所谓的小房量的客房为例,假设单房投入12-14万之间,其他中档的ADR定价是300到400之间,其静态回收期可能都要拉到5到6年;当ZMAX的品牌腔调和这个物业完美地融合一起时,ADR完全有信心顶到500到800之间——Zao Bar平均客单价是200到300之间,每一张台翻三次台其实就等于多卖了三间房。“哪怕我们的房间小、我们的房间少也没关系,我们有一个非常好的补足产品。我们整个物业的坪效比非常高,而且我们整个的投资会比大酒店要低很多。” ZMAX 客房保障了投资人长期稳定收入;精酿餐饮提升和扩大消费频次,加快周转,提升利润;社交电商打破空间与时间的限制,增加酒店以外的额外收入。这就是所谓的“一品三赢”。在别人的减分项里,黄玄找到“加分”的方式,每每谈及此时,她总是一脸的小傲娇,“在核心城市核心商圈解决了这些这些物业的痛点,同类的物业在相同房量的情况下,我们比其他中档品牌的坪效高出是2到3倍。海陆空立体化经营,保守估算,三年就能回本。” 如此精打细算又特立独行,就像当初跟郑南雁先生提议“做精做优”的要求一样,黄玄没有为ZMAX选择跟其他中档品牌同样的路径——走量、靠规模效益,而是精选了核心城市,“一线城市、新一线城市和精酿的热力城市,撸一圈儿,全国范围也就是25个左右而且还必须是精选商圈。”坚持自我的“乘法”远胜于简单叠加铂涛风尚周这届的主题是“无界之美”,在“连接美好体验”的愿景之下,铂涛这些年一致在尝试跨界。ZMAX身上自然有着强烈的跨界精神和表现元素。品牌推出市场后,ZMAX选择了跟自己品牌相符合的独立音乐创作人作为ZMAX首席造音师鬼卞去开启ZMAX酒店酿造自由品牌文化的推广,以一个无国界、无性别、无限想象空间的领域作为ZMAX品牌传播的开端,后续仍会与更多不同领域文化去推动我们的品牌文化。“我们希望现在还是未来我们的粉丝跟我们品牌是有共鸣,只有品牌文化还是不可替代,才能让粉丝追随,创造更高价值的符号。” ZMAX HOTELS 品牌主理人/CEO 黄玄(右) 与 ZMAX首席造音师鬼卞(左)合照现实是,酒店业在尝试跨界的这些,从跨界营销、新零售、新物种……热情和概念不减反增,但结果却并非都收效很好,甚至有人直言不讳地说“跨界出来的新物种也不过就是个主题房而已”。跨界到底是什么?什么样的跨界品牌才是真正符合自己酒店品牌调性的呢?我很好奇,这个呛口小辣椒会样回答这个问题。“这是个非常好的问题。”被问到这个问题,黄玄倒是显得很兴奋。“在做所有的跨界或者做合作的时候,我都有一个相同的理念就是,你是不是符合我想要的人格化的人。人是不一定是完美的,一个人不可能让所有人都喜欢,一个品牌也不可能让所有人喜欢。但是当你个性很鲜明,当你觉得它就是一个能立起来有血有肉的东西的时候,就会有一部分人会追随你。选择合作伙伴也是一样的。有些合作伙伴可能确实很大、资源性也很好,但是可能它对待这个事情没有一颗去追求细致或者真正站在客户的思考角度,我可能未必愿意跟它来跨界。”在采访中,黄玄跟记者回忆了当初跟造作这个品牌合作的情景:——打不打折?——不打折!——可以打样吗?——打样可以啊,我们统一规则都是三倍。“他们在这方面原则性非常强。”黄玄指出,当当他拿出成品的时候,你一看“噢,他们真的特别有态度”,他们的沟通和产品是一脉相承的,让人觉得“我愿意跟这样的品牌来进行来跨界”。 ZMAX“不设限”体验馆来宾体验与造作联合打造的设计沙发“他对他的事情认真的时候,我对我的事情认真的时候,最后一定会交一个让人满意答卷。”黄玄在选择所有的合作伙伴的时候都会通过提问的方式来判断是否合作——你觉得,你的核心竞争力是在以物易物上“我的执行能力特别的强,你提任何的需求,我帮你用最低的成帮你实现”,还是你的能力是在你的创造力上,“你知道你的东西在哪里,我知道我东西在哪里,我们就互相地聊,可能需要更多的脑爆,才有可能打造一个新的东西”。对于创造力很强的合作伙伴,黄玄愿意拿出来自己的东西、拿出自己的时间一起来共同打造一个新的东西。即便有的合作伙伴会直接说,“我没有什么创造力但是我执行力超强”,黄玄也会去选择合作。 “我拿100块钱,你就至少要给我干100块钱活,你能干到101,当然更好更开心了,下次我们还能再有合作;你要干到90,我们看有没有浮动的空间,那总会有一些打折的成本;但你要干到50,免谈、下次不跟你跟合作”。回归到回归到最基本的经学原理,大家都是自私的时候,大家都会把所有的事情往公平的方向去推荐,当我们都愿意坚持自我的时候特别是我们俩合的时候,可能会有乘法出现、而不仅仅是做一个简单的加法。一句玩笑话“我想的跨界是有灵魂的交媾,而不是肉体的痴缠”。在跨界到过程中,黄玄始终都在找寻跟自己一样的态度和精神属性的东西,也一致在努力将ZMAX品牌人格化、人物品牌化。她对ZMAX内部小伙伴的要求是每个人都是触点、每个人出去都能够代表ZMAX。“在我的理想当中,ZMAX是一个形容词。如果有一天大家都说‘这个事情很ZMAX,今天你很ZMAX,那我们的品牌就做成功了。”听起来,会不会很耳熟——一夜之间刷爆全网的skr就是这样为《中国有嘻哈》代言的。ZMAX 首家投资人刘先生(左)  铂涛集团创始人、董事长、首席品牌建构师 郑南雁(中)  ZMAX 品牌主理人/CEO黄玄(右) 采访札记无论是这短暂的访谈聊天,还是投资品鉴会上游刃有余的对话,她总是有欢笑、有态度甚至敢舒舒服服地翘二郎腿,酿造自由不设限。同时她也会一致强调,“商业模式和品牌逻辑要高度吻合;有好的商业模式,你不接近市场是没有用的;你纯讲品牌、天天讲形而上的东西,不能够落地,它也是没有用的。”创业是个艰苦的事情,黄玄却乐在其中。“我觉得克服苦难最好的方式就是心中有信仰。我的信仰就是不服输不设限,总希望能够追求得更多,我相信这个世界上永远不会辜负你的只有你的付出。”因为这样一个女子,让我对ZMAX酒店有多了几分期待。 

04 2019/01

ZMAX首席造音师鬼卞:酿造自由,不设限

 鬼卞 2017年参加爱奇艺现象级综艺选秀节目《中国有嘻哈》,获得潘玮柏组四强,被华语说唱教父热狗评价“很猛”。无论是捶地的撕裂表演,还是完美押韵的歌词都极具震慑力,给观众们留下了深刻的印象。近日,他正式担任 ZMAX 首席造音师,他的原创歌曲   《Waiting  for》也成为了 ZMAX 酿造自由主题曲。01.不设限,成为不一样的自己“左右两个自己面对面地看着,没有人会知道哪一个是我,那么多人藏着那么多的人格,你所拥有的不止一个。”                                   ———鬼卞《人格分裂症》在说唱这种形态被推上主流舞台以前,大部分 rapper 都处在梦想和面包艰难抉择的地下阶段,网友调侃,鬼卞可能是说唱圈唯一一个有“五险一金”的 rapper。谁也没有想到舞台上那个浑身暗黑系拥有硬核黑嗓,头顶渔夫帽眼戴红色美瞳涂满黑色指甲油的他,台下竟然是一个白净的小学语文班主任。这种巨大的反差产生了神奇的化学作用,所以喜欢他的人习惯性的称呼他为“鬼老师”,仿佛这样能更好的概括他白天晚上两个角色的冲撞。生活就像一道完形填空,总有个声音告诉你,某个选择是唯一答案。按照既定的路线,看已知的风景,不设限的鬼老师,或许能让大家重新定义自己的人生,别被“既定”捆绑,让自己变得有更多的可能。鬼卞是个 rapper,准确的说,是位音乐人。他的歌曲不只说唱,风格多元,翻看他的作品,词曲绝大部分出自原创。《Waiting for》就是一首大气抒情的歌曲,以至于 ZMAX 品牌主理人黄玄第一次在榜单上听到这首歌时以为看错了歌手名字。在整夜单首循环后,惊叹于鬼老师的人物丰满,简直是 ZMAX 最为具象的表达,于是将这首歌定为了酿造自由主题曲。面对 rapper、音乐人、老师三者之间的关系,鬼卞是这么形容他自己的,“三位一体,都是我,只不过生活状态不同而已。有动有静,也有不可预知。教室是一个可以和孩子洗去世俗的地方,音乐人是一个撕开束缚迸发内心情感的身份,而自我则是一个矛盾体,结合体,自由体,一个随心所欲的无我状态。”02.撕破界限,面对本我人是生而自由的,但却无往不在枷锁之中。“量力而行”、“自知之名”这些约定俗成的教诲,会错过很多意料之外的人生。跟鬼老师的角色一样,不同的人对 ZMAX 有着不同的解读,而 ZMAX HOTELS 作为一个具有精神属性的腔调酒店,不会给自己设限制,不取悦不讨好不接受被定义,表达态度的空间应该有无限想象和可能。左右滑动查看更多来到尘世本来就是一种巧合,或许在未来五维的空间会偶遇过去的自己,每个人都有自己的平行宇宙。人与自然的万物,无论是飞沙走石还是流水轻舟,世间的渺小与伟大都是相对又共生的。ZMAX HOTELS 粗糙的细腻的设计风格,灵感亦来源于此,看似冲突的矛盾却能带来最有事物本真的惊喜。源于大自然的素色,造在其中,透过专有的原木和混泥土的纹理,让每一位来到 ZMAX HOTELS 的顾客能从中释放自我,如同孩子般的纯粹。 ZMAX 选择精酿为客房以外的桥梁,给顾客最直接的“态度”体验。每一款精酿都是酿酒师的用心之作,酸甜苦辣咸不同的口味犹如人生一样五味杂陈,哪怕是一个平淡无奇的酒标或者品名,都是在跟你诉说过往的故事。03.爱自由,造自由“像上帝的爱不受局限一样,生命不该受到限制”  ——— 尼克胡哲《人生不设限》“未来某天于生命尽头,回顾,自己一生温暖纯良,未舍爱与自由。”——— 高晓松赠女儿“你有自由的灵魂,挣脱世俗的束缚,只为自己许下未来”——— 林徽因赠爱人美好的事物总会相似又各有精彩。所谓自由就不会是一件多么具体的存在,而是永远以期待的心态去迎接每一次发生,每一个自己。精神领域上,鬼卞与 ZMAX 的自由是相通的,他用匠心打磨每一个文字,ZMAX 从体验打量每一个细节。大家一同聆听心灵的声音,无论是通过文字、语言、音乐甚至是空间,撕破边界,面对本我,酿造自由。

17 2018/12

鬼卞出任ZMAX首席造音师,“不设限”体验馆潮咖云集完美收官

又一位明星入职跨界大集团了!12月14-16日,在深圳·欢乐海岸举办的铂涛“酒店风尚周”赚足了眼球,除了柳岩、庄心妍等明星纷纷现身外,最引发热议的是《中国有嘻哈》的鬼卞正式官宣出任ZMAX HOTELS首席造音师,并现场晒出了工牌,这是继何炅加入阿里集团兼任首席内容官、王力宏加盟腾讯后,又一位明星正式入职跨界大集团。而由ZMAX与鬼卞共同神秘呈现的“ ZMAX不设限多维体验空间”首度亮相,成为各地潮咖打卡盛地,并于12月16日完美收官,最新数据显示累积入场体验人数超过20万。据悉,ZMAX是全球首家腔调酒店,在业界是独特而另类的神秘存在。因为它从一诞生就不仅仅是酒店,把“酿造自由”基因贯穿到每个细节,所表达的是无国界、无肤色、无性别、不取悦、不讨好、不被定义、不设限的自由态度。ZMAX还拥有一店一设计的ZaoBar、推出了独特口感的“精酿”啤酒、具有专利香型的高档护肤品、果冻潮包、环保潮品拖鞋等等,而这种腔调都是独一无二的,酒店员工甚至没有像传统酒店那样规规矩矩的穿着西服,可以染着头发、涂黑色指甲,是一种用心修饰而又不设限的精致。ZMAX的这种“不设限”,与鬼卞——这位夜里穿着红风衣带着红色美瞳,眼里充满着不羁和叛逆的低音炮,白天则是一名温文尔雅的人民教师,拥有双面人生的音乐人,一拍即合,共同开启了“酿造自由”的态度征程。ZMAX不设限造音实验室》等更多不可思议的创新业务合作,届时广大粉丝将收获到更多元化的不设限体验与惊喜。鬼卞与ZMAX品牌主理人/CEO黄玄女士作为ZMAX的首席造音师,鬼卞还与ZMAX的品牌主理人/CEO黄玄女士共同揭幕了“ZMAX不设限多维体验空间”的神秘面纱,标志着ZMAX不设限生态圈“自由+”计划正式启动,该计划将用于开放化的酒店态度社区,连接内容、用户、终端、音乐、时尚产业环节,以精神属性为背书提供更多个性化服务,构建泛生活空间IP独角兽。下面是现场图集:ZMAX不设限多维体验空间空间呈现为360度全开放性,巨型“ZMAX”的字母整体造型,不但充分体现了“酿造自由”品牌基因,而且各个空间自成风格内容,形成惊喜不断的“不设限”独特体验馆。“Z”的休息空间里,暖黄色的灯光下,设计感独特的松软的沙发,一袭考究的茶几,极具现代感的色彩运用及空间设计,舒展得简直想冬眠。而在“Z”的斜面则融入了床、秋千等布局设计,由此可一窥ZMAX崇尚自然环保的理念。属于“M”的黑色音乐空间“M”区是“Music & Memory Space”,左侧是ZMAX的态度格言“用音乐唤醒回忆,在黑暗中探寻自己”。这个笼罩在精致的“黑”里的体验空间,用手机点一首满载自己回忆的歌,面前的墙面上将会投影出对应歌词。当手机放回茶几时,发现ZMAX的小心机,原来这个有设计感的茶几是个无线充电的蓝牙音响。绿色的充电条仿佛同时也预示着回忆片刻停止,总要通过沉淀积蓄能量。生活就像一个杯子,我们似乎习惯了在它的形状里呈现我们的样子,而黑暗也许能解除限制,让我们认识真正的自己。属于“A”的圣诞派对“A”区仿若风尚周中一棵醒目的圣诞树,整个斜壁玻璃下面摆满了充满艺术美学的酒瓶,这里带着深刻的ZMAX文化烙印。精酿是ZMAX和顾客之间除房间以外的桥梁,为顾客提供最直接的“态度”体验。精酿是相对于大规模生产的工业啤酒更加独立自主,不去讨好所有人,只为爱好者生产。每一款酒都是酿酒师的用心之作,酸甜苦辣不同的口味如同人生五味杂陈,每一支酒都在向你诉说故事。如果你万事俱备,只是缺了一点点行动的勇气,那就来杯酒,给自己一点突破限制的力量吧!属于“X”的新年愿望“X”体验区是一面新年许愿墙,大家可以许下新年愿望,也可以浏览别人的新年愿望。一份美好的愿望,能够给人更多突破限制的动力,唤醒无限可能,你的不设限愿望准备好了吗?ZMAX不设限多维体验空间成为潮咖打卡盛地“ZMAX 不设限多维体验空间”在酒店风尚周中独树一帜,引来YOYO等众多潮咖纷纷打卡。ZMAX《酿造自由不设限》大型演艺震撼登场,鬼卞压轴演绎品牌主题曲“Waiting for”在深圳·欢乐海岸独特的酷炫实景舞台中,鬼卞带来了情感饱满丰沛ZMAX品牌主题曲《Waiting for》,源自灵魂的呐喊,宣示着 ZMAX带给人们的力量,不取悦、不讨好、不被定义、不设限的态度主张;另一曲《忍者》在动感节奏中,带动着全场进入高潮;在一动一静的乐感交织中,ZMAX帅哥美女们通过多样变幻的舞步,向观众传递一种独特的腔调,从内而外的“酿造自由”。知名主持人 演员 柳岩及众财经大咖纷纷看好ZMAX未来,ZMAX将会带来更多独具态度的创新体验和惊喜,不拘泥于简单的功能性叠加,而是展现更加鲜明的“自由”主张。传统的酒店已经有太多,人们期待“新物种”的出现!很快,随着2019序幕的拉开,ZMAX将是铂涛集团致胜市场的一个秘密武器。

10 2018/11

郑南雁:品牌将是中高端酒店唯一机会

品牌将是中高端酒店的唯一机会“那些存活下来的物种,不是最聪明和最有智慧的,而是对环境变化反应最快的。”《物种起源》中的这句话,用在今天,再恰当不过。历史上从没有哪个年代像今天这样“日新月异”——移动互联网、大数据、人工智能、区块链各种新技术层出不穷……而如果聚焦于中国经济,人口红利下降,经济增速放缓,各个行业飞速地“1到N”的时代一去不复返。马云提出的“五新”(“新技术”、“新零售”、“新金融”、“新制造”“新能源”)被很多企业奉为圭臬,衣、食、住、行,几乎每个领域都等待着被重新定义。何为“新”,谁又是“旧”?“新”与“旧”之间是冲突还是传承?所谓的“万变不离其宗”,“宗”又是什么?关于这些,郑南雁都有自己非常独到的思考。一方面,某种意义上,他是旧时代经济的代表人物,他所创立的7天酒店,每年保持着超过30%的增长,仅用八年就超越昔日老大如家,成为中国经济型酒店当之无愧的NO.1。但另一面,他更像旧时代的革命者。他在2013年,重新成立定位更高端的铂涛集团。他认为,“品牌”将是铂涛的魂,也是中高端酒店的唯一机会,甚至直言“7天顶多是个商标,而非品牌。”他抛开了过去传统经济型酒店的“效率”、“成本”话语体系,一直在铂涛强调要关注“消费者的感受。”与工业时代强调的精准打击不同,铂涛一口气开了十几个子品牌,令行业侧目,它更强调的是消费者喜好的多样性。事实上,它这一战略成效明显,目前麗枫、喆啡、希岸、潮漫、非繁城品等子品牌已经位列中国中端酒店市场第一阵营。郑南雁为7天连锁酒店品牌创始人,现任铂涛集团创始人、首席品牌建构师、联席董事长、CEO。不过,很可能他根本不认同“新旧”经济这种粗暴的划分,他不认为两者是割裂的,他做事儿的唯一准则就是“看势、看本质”——时代变了,传统的不行了,新的商机就来了。正如十年前,看准了经济型酒店的崛起一样,他坚信“品牌”将是中高端酒店的唯一机会。优秀的品牌会帮助消费者自我认知和表达自我情感,中国大量的企业在品质革命的背后,更面临着品牌革命。阅读之前,思考下面几个问题:1、什么样的品牌才能真正走进用户的内心?2、所谓“消费升级”,什么是伪升级?3、为什么产生了越来越多的网红品牌?以下是访谈的部分摘选:1、“创造变化者王,拥抱变化者赢;追赶变化者疲,逃避变化者亡。”正和岛:您现在身兼首席品牌建构师,为什么把品牌打造提升到集团战略的高度郑南雁:时代变了,用户变了。互联网时代的主流消费者是80后、90后这群人,他们和60后、70后不一样,吃饱穿暖之外,更加关注情感需求。“有钱难买我喜欢”是他们追求的,打动他们的不再仅仅是价格,而是价值诉求或是格调。因此,早在2013年,铂涛刚刚成立之时,我们就定了“品牌先行”的策略,期望打造符合消费者内心需求的多元化品牌。正和岛:品牌先行和营销推广有什么不一样?郑南雁:完全不同。很多人认为,品牌先行不就是推广产品和服务么,并非如此。这是一个全新的商业方式和思维方式,是真正从用户出发的互联网思维去孵化新产品,而非传统从价格出发的工业思维。以酒店行业为例,传统的经济型酒店都面临着挑战。坦白讲,过去这些酒店基本上都是没有品牌的,不过是个商标而已,包括7天自己。这个说法可能要得罪整个中国酒店业,但确实如此,因为他们只有价格区间,没有情感表达。很多人以为不过是品牌老化,其实本质上是产品老化。为什么?过去品牌是围绕着产品来塑造,而做产品无外乎从功能、支付能力或者客户群的角度,一旦构成产品的核心要素过时,品牌自然随之老化。正和岛:这种判断您基于什么得来的?郑南雁:有两点,第一,原来的功能产品是工业时代的产物,它关注的是人的功能需求,而不是心理感受。正如马斯洛所说,随着物质供应的丰富,人的功能需求权重会下降,心理需求会更突出。星巴克的咖啡和普通的咖啡为什么不同?因为星巴克更在乎和消费者沟通,来星巴克喝咖啡更像给自己贴标签,或表达自我认知。第二,产品设计再好,功能再完善,但功能会随着用户的职位、身份而变化。什么不会变?由价值观带来的喜好或内心感受。只有抓住了用户的本质属性,品牌的生命力才会更长。很多人都不明白,消费者做何选择,并不是因为你是什么,而是因为他自己是什么样的人。如果一个品牌愿意为用户考虑,而不是抓自己,不再是单纯地卖手机,而是卖用户的心灵,这将会带来根本上的改变。这样,品牌才能和消费者持续地进行有效沟通。我经常有个说法,“从口和从心”,当吃不饱的时候就是“从口”——让人吃饱、吃好;当吃饱以后,就要“从心”了,就让人吃得开心。过去酒店行业习惯性地将酒店分为商务酒店、度假酒店。但人是多种角色的,将一个个体人为地进行工作和休闲的割裂,合理吗?谁规定,出差的时候只能选择商务酒店?所以在做这些产品设计的时候,出发点根本不是人,而是企业。铂涛从不过分关注功能点,功能出发是站在企业的角度,而我们要站在用户的角度。很多酒店从业者直到现在,仍然将OTA(online travel agent)看作酒店的分销渠道,而我认为,OTA并不是酒店企业的朋友,而是竞争者。OTA手里有用户,而我们恰好是用户导向的,因为用户才是真正的核心,所以,未来谁手中掌握了用户,谁的话语权就最大。2、“在两座烟雾弥漫的山头间,企业就像是必须同时攀爬两座山巅的登山客。”正和岛:您如何知道用户想要什么?郑南雁:俗话说,“人心难测”,了解用户的心理感受是最难的。因为很多时候,消费者也不清楚自己要什么。一方面,我们要不断地去和用户打交道,另一方面,了解用户心理,光靠一个人,一个团队是不够的。所以,铂涛一开始的时候就制定了“海洋创想”战略。所谓“海洋创想”战略,就是铂涛采用品牌众创平台模式来孵化新品牌。所以,一开始,我们就推出了很多子品牌,业内都说我们是胡闹。他们根本没有明白我们背后的逻辑。正和岛:逻辑是什么?郑南雁:消费者需求非常个性化也充满多样性,酒店企业想要依靠一个品牌杀遍天下,那真是太难了。所以铂涛旗下不同子品牌酒店的基本功能都是一样的,不同的是消费者心理感。比如喆啡酒店是全球首家将咖啡文化与酒店结合的酒店品牌,希岸强调的是要给女性特殊关怀的酒店。正和岛:可以理解为不同的消费场景吗?郑南雁:不一样,场景往往容易跟功能相关联,但铂涛强调的就是感知消费者的心理感受和提供体验式消费服务。为什么体验式消费价值会非常大?因为对于人来说,最珍贵的就是时间钱包,具有不可再生与难以定价的属性。也就是说,谁能够争夺时间钱包,消费者就愿意把真正的现金钱包的钱给他。正和岛:不同品牌之间价格上会有不同吗?郑南雁:定价区间差不多的。实际上,现在做酒店基础功能几乎都供过于求,产品之间的差异性没有那么大,最大的区别就在于设计。不同的设计来满足不同的心理感受,而不是功能需要。很多人认为这就是市场细分,但我不这么认为。就像一杯可口可乐和百事可乐,口味差异并不明显,但因为和消费者沟通的内容不一样,就是完全不同的产品。酒店也一样,核心就是要把想要传达的价值和消费者不断地磨合沟通,让消费者认知。虽然未来仍然有可能要在一些技术、功能层面做一些升级,但给消费者带来的心理感受是不会变的。一个人的内心会被切成很多块,在不同心理感受的那一刻,有不同的细腻感受。铂涛希望关注到他们更多的心理感受。正和岛:不担心不同的子品牌之间撞车吗?郑南雁:会撞车,但铂涛最终目的是挣时间钱包。对我们来说,不管谁抢了消费者的时间段,只要是铂涛抢到就可以了。过去几十年,整个中国产能不足,这就意味着不同子公司之间协同是最有效的。但如今是产能过剩,提高供应能力、降低成本的空间非常有限,协同的重要性就下降了。协同作战有可能会短时间内让品牌的影响力更强,但我们最终想要的不是影响力更强,而是跟消费者振动频率更接近。消费者心理可能分割成很多块,不同子品牌在不同心理需求赛跑,就是最大概率地去抓他们的心理感受,这时消费者的时间钱包自然就会打开。子品牌竞争,说白了就是先选DNA好的孩子来进行培养,而不是随便拉出一个去训练。正和岛:这个过程中,铂涛扮演的角色是什么?郑南雁:传统酒店企业的打法,还是以工业化方式进行延伸、复制、扩张。虽然也有很多人想要模仿我们,但他们只是模仿了皮毛,并不愿意真正地去研究消费者,踏踏实实地和消费者沟通。铂涛可能会自己投资建一个品牌,或会投资入股一些品牌,甚至跟人家合作,最终以丰富消费者的体验生活,抢用户的时间钱包为目的。希望能够调动链条上的很多企业一起来参与搭建体验生活圈。集团只需要对每个新品牌投入一些钱,剩下的就交给相对独立的创业团队去做,不把他们归为铂涛的下属部门,也不随意对它们指手画脚。就是放手让他们去做,让创业者更多关注品牌和产品,其余的资源,铂涛都能提供。铂涛,严格来说应该是做以住宿为核心的体验消费的一家公司,但它的做法是以品牌作为核心资产来驱动的,而不是靠投资,或运营能力来推动的一家公司。正和岛:为什么铂涛有这个能力来搭建生态?郑南雁:地球是一个生态,珠三角也是一个生态,铂涛要做的是“珠三角式的生态”,这里不排他。我们负责搭建一些接触的接口设施,但并不是所有的基础设施都搭建完。用这些基础的设施来做范例,告诉大家怎么做运营、产品怎么落地。生态圈可能有水、有阳光、但如果要成长,必须有自发生长的能力。要打造生态圈,最重要的绝不是控制,而是动态的联系。3、“已经成功的企业,熟悉了一座山头,但必须向另一座山头奔去,途中指标未明,新山颠若隐若现,多久能到、如何能到皆无人能知。”正和岛:在转型的过程中,应该遇到了很多阻力。郑南雁:面临的第一个问题就是在新的创业团队和老牌员工之间。由谁来牵头做创业?对于一直沉浸于经济型连锁酒店行业的人来说,短期内很难真正领悟到这个新方向,必须找到新团队。高管不支持,不理解,和他们的知识结构和行业经验相关,但是在7天酒店成长起来的高管,绝不会为了一己私利去做有损公司前途的事。总之一句话,时代变了,在互联网时代,对于人挑战最大的不是经济变革,也不是技术变革,而是世界观的变革。正和岛:在执行过程中,团队内部的矛盾如何协调?郑南雁:我们有“小黑屋”,公司内部制定了一条不成文的规则:如果不能相互妥协达成共识,就将双方都关进“小黑屋”,不准开灯,达不成意见不准出来。所谓“共识”,并非是指大家都一致同意的意见,而是达成对公司最有利的决策,并围绕决策共同努力。正和岛:如果对整个酒店行业5-10年做一个预判,您认为会是什么样?郑南雁:从根本上来讲,是否‘消费者至上’决定一家公司生死存亡。正和岛:您好像是学技术出身的?做程序员和做企业应该差距还挺大的吧?郑南雁:恩,90后程序员(笑),我是90年代出来工作的。我觉得差不多。计算机程序可能要求更严密一些,但如果把这个思维方式做一个适当的调整,归纳、分类、找问题的关键点、流程和控制之间的问题,这些是一致的。其实一个人的内心价值取向是多样化的,所以理论上来说,所有人都有多面性的能力,就看个人的开放程度。正和岛:很多企业都在转型升级,但更多的是敲敲打打修补一下,但您彻底转换了思维方式,怎么做到的?您最近在学什么?郑南雁:舍得就行。大部分人转型转不了,有两种原因。一、过多的路径依赖。我特别推崇马斯克第一性原理。这原本是物理学概念,但它强调的是分析事情的本质是什么。大多数人喜欢类比分析,他判断未来的依据是过去的经验。如果能够跳出过去来分析事物,就会很容易解开难题。同时要多读书,想要摆脱从前的路径依赖,就要改变现有的知识结构,而唯有多读书才能做到。我基本上什么课都去上,可能除了高尔夫(笑)。我喜欢去听不同的思维、观点,最近特别想上的课是非洲人类史。改变知识结构有助于做商业决定。第二,从人的内心角度来看,很多人往往会把成功等同于自己超厉害。一件事情做得好,不要只认为是自己牛逼,很可能有天时地利人和;同样,也不要因为一件事儿没做好就自我怀疑。而看别人的时候,要反过来看,别人一件事儿没有做好,不要以为人家是笨蛋;人家做得好,不要以为人家只是幸运。一句话,成功要归结于外界因素,失败要归结于自己,这种人才容易在环境里发生改变。大部分企业家都会认为自己超厉害,但如果能看到时代给的机遇,就会认识到自身的渺小,很可能就是狗屎运。企业家就像历史事件中的英雄一样,历史从来不是英雄创造的,反过来,英雄是波澜壮阔的历史创造的,是时代趋势选择了一些人成功。正和岛:您不觉得自己很厉害?郑南雁:我觉得自己运气好。有两个因素:一个是理性分析、一个是感性就是自我认知、对事情的感觉。就是这两种决定你能不能遇到事情的时候会改变。很多人遇到新事物会不惜一切代价、孤注一掷踩油门。我一定要先停下来想清楚,因为这个思维习惯,做任何决定,我都会想清楚事情背后的逻辑。在分析研究基础之上做出决定。我们可能会因此丧失一些机会,但也可能会改变一些格局。正和岛:那您有自己很欣赏的企业家么?郑南雁:马斯克。虽然他这种人某种意义上挺另类的,但我认为他是最近几十年对人类社会的贡献最大的企业家。这句话可能还会招骂,但是我认为,乔布斯和马斯克不在一个层面上。如果从企业家的创造能力、对整个社会的贡献和改变来评价的话,马斯克是五级,乔布斯可能就是四级了。因为马斯克这种企业家,往往是在前一阶段浪费很多精力,他总是试图去从0到1。而乔布斯擅长从1到N。如果说乔布斯擅长在开发区上建一栋楼,而马斯克则更愿意在一片无人为津的沼泽地建一栋高楼大厦。

12 2018/11

专访ZMAX HOTELS CEO黄玄:以梦为马,不负韶华

铂涛历史上最年轻的总监,秉持着当初对梦想的渴望,在重压之下,创立了ZMAX HOTELS这一全新品牌。13年前,一个志在改变行业的企业悄然诞生,8年前,一个逐梦前行的女孩以管培生的身份初入酒店江湖;13年后这个企业已成为巍然战舰,8年后,这个女孩也随着企业的成长拼杀出一条自己的路。这个企业正是铂涛集团,曾经的7天连锁酒店,而今正以永不枯竭的创新能力开创行业新局面。这个女孩便是黄玄,铂涛历史上最年轻的总监,秉持着当初对梦想的渴望,在重压之下,创立了ZMAX HOTELS这一全新品牌,担任品牌主理人/CEO。ZMAX HOTELS CEO黄玄(Tracy)初见Tracy是她刚出差归来时,长途的旅程让她带着一丝倦意,可谈话开始便被她的热情感染,那一丝的倦意似乎成了错看的假象。如果一人对梦想的执着是有温度的话,想来对于Tracy来说那一定是沸腾。对未知世界永不停息的热情,在自由与自律、严谨与活跃之间拿捏着完美的分寸,我已完全成了她的听众。“还记得刚刚工作特别享受乘坐飞机离开地面的时刻,看着城市在脚小不断变小,享受于穿梭在不同城市的兴奋,所到之处,必会走走看看体会风土人情。时光荏苒,女孩成为了一个母亲,职场新人也成为了一个品牌Leader。现在再乘飞机,也许只感谢那俩三个小时与世界失联的放松,到达一个新的城市,也是处理完公务即刻就走,几乎没有任何喘息的机会。其实每个阶段都有每个阶段的思考,年轻时仗剑天涯意气风发,即便每日被锁杂烦扰,但不忘初心的坚守何尝又不是一种快乐。这几年,大家总把“诗和远方”挂在嘴边,一下子觉得眼前生活索然无味,对田园人生都向往的不行。可是有小桥流水的诗,也有鲜衣怒马的诗,美好不一定就在远方。活得随心所欲自由自在,是每个人的追求。但,到底什么是自由?对我来说,自由是一种做自己的权利,一种可以不被他人定义的权利,在自由的生活里,我既可以选择做世界的大英雄,也可以选择当自己的小宇宙。我的平凡或伟大,都不应该由他人来决定。我相信诚实又听从自己内心的安排的人,命运是不会欺骗敷衍他的,那条通向光明之路的大门始终存在,等待着心怀渴望的年轻人去寻找钥匙,去打开被生活锁住的有些蒙尘的理想。”总有人要做理想的卫道者,已不必在意伟大或平凡,坚守梦想本身就足够振奋人心吧。对于理想的执着,也许就是她永不熄灭热情的源来吧。看着她眼神里燃烧巨大的能量,暗地自省,如果可以改变世界,应该是是这群人吧。酿造自由,ZMAX HOTEL为腔调而生郑南雁先生曾经问过她“你要是做一个品牌酒店,会怎么做?”“就像我一样!”拥有一颗自由的灵魂的她,定是会开创一间有趣的酒店,不仅是一个短暂休憩的住所,更是一个表达自由态度的空间。就像她所说的,人不应该被定义,坚守内心的灵魂才有趣,她所创造的ZMAX所表达的即是无国界、无肤色、无性别、不取悦、不讨好、不被定义的自由态度。一个酒店赋予态度之后,自然也有了自己气场和腔调。而腔调何来?一个酒店“腔调”如何表达?ZMAX的腔调,代表的是味道、格调与文化。腔,口腔自由流动,唤醒味蕾的“精酿啤酒”。精酿是相对于大规模生产的工业啤酒则更加独立自主,不去讨好所有人,只为爱好者生产。每一款酒都是酿酒师的用心之作,酸甜苦辣不同的口味如同人生五味陈杂,每一支酒都在向你诉说故事。ZMAX以“精酿”为桥梁,给顾客最直接的“态度”体验。做真正有“酒”的酒店。调,粗糙的细腻艺术设计,源于素色,造在其中,透过专有的石纹、木纹的个性化纹路和质感,拒绝规矩设限,自由态度的文化切入,简单直接的设计沟通方式,让顾客感受ZMAX别树一格的独特魅力。每个人都有属于自己的腔调,而这种腔调都是独一无二的。没有千篇一律的生活,只有千篇一律的自己,其只需稍稍改变方式,就能让出行变得有腔调起来。ZMAX的腔调是一种品质,一种自由的态度。在访谈的最后,同为母亲,我问了Tracy一个困扰自己的问题,“你希望你的孩子成为一个什么样的人?”Tracy用招牌式的笑容答道“我的宝贝是个女儿,我对她最大的期望真不是什么出人头地,而是拥有独立的人格,我希望她能成为她想成为的人。就像现在ZMAX HOTELS一样,也是我的另一个孩子,我希望它用它自有的腔调吸引更多有共鸣的伙伴,不管是团队还是消费者,我始终相信心流带来的生命力”。ZMAX“自由”风浪即将登陆西安、珠海、武汉、石家庄等地。酿造自由,不被限制,在这里寻找“诗和远方”,酒已备好,等待你,有趣的灵魂。(编者注:心流的概念,最初源自Csikszentmihalyi 于1960年代观察艺术家、棋手、攀岩者及作曲家等,他观察到当这些人在从事他们的工作的时候几乎是全神贯注的投入工作,经常忘记时间以及对周围环境的感知,这些人参与他们的个别活动都是出于共同的乐趣,这些乐趣是来自于活动的过程,而且外在的报酬是极小或不存在的,这种由全神贯注所产生的心流体验,Csikszentmihalyi 认为是一种最佳的体验。)

07 2018/11

2018年中国酒店行业发展现状及未来发展趋势分析

一、国内酒店业迈入提价周期国内酒店经营数据显示,新一轮增长周期已经启动。根据国家旅游局公布的星级酒店收入及客房数据,国内星级饭店经历了一个完整周期后,2017年开始复苏。一般而言,出租率是酒店行业周期变化的先行指标,从2012年至今,酒店行业出租率先出现负增长,随后平均房价也开始下跌;自 2014年下半年开始,出租率和平均房价保持底部震荡稳定,出租率同比增速开始恢复正值,预示着酒店行业已经见底。 国内三大酒店集团平均房价亦开始步入提升阶段:继而推动 RevPAR 持续增长。锦江 17Q3 出租率增速为 3.77%,较低点2015Q4回升 9.04 个百分点;华住 17Q3 出租率增速为4.49%,较低点15Q2增长10.42pct;如家17Q3 出租率增速为1.99%,较低点15Q2回升5.92个百分点。目前国内三大酒店集团出租率已处于高位,2017Q3华住、如家、锦江分别达到 93%/89%/84%。跌幅收窄,酒店业开始复苏数据来源:公开资料整理相关报告:智研咨询发布的《2018-2024年中国酒店市场深调研及投资战略研究报告》三大酒店集团2017Q2价格开始上升数据来源:公开资料整理1、供给增速放缓,消费升级带动需求增加供给增速已显著放缓,未来仍将保持低增速。2013-2016年我国酒店供给 CAGR为 3.49%,较 2003-2012年下降4.28个百分点。未来,2016-2022年,酒店供给增速中枢进一步下降,预计 2016-2022年CAGR 将降至 1.51%。国内宾馆建筑竣工面积自 2014年开始出现负增长,2015年竣工3143万平方米,较 2014年下滑 1.16%。从供给角度来看,国内酒店行业已经处于衰退阶段中后期。中国酒店数量增速逐步放缓数据来源:公开资料整理宾馆竣工面积下降数据来源:公开资料整理消费升级带动需求增加。2016年中国实现旅游收入 4.69万亿元,其中国内旅游收入 3.94万亿,占GDP比重超过 6%。2016年国内旅游人数达到 45.78亿人次,2006年至 2016年国内旅游人次年复合增速达 12.6%,酒店业受益明显。数据显示,我国酒店客房需求增速 2014年起小于供给增速,需求与供给量之比稳中有升。国内旅游人次连年上涨数据来源:公开资料整理国内酒店需求增速超过供给增速数据来源:公开资料整理二、中端酒店市场连锁化率有望提高高端消费下沉,大众消费中端化,中端酒店因此受益。近年来我国限制三公消费的政策导致了原有高端酒店的客户下沉到中端酒店消费。随着居民生活水平上升,在消费升级背景下,中端酒店越来越受到欢迎。受到旅游业快速发展的影响,酒店作为子行业受益良多。国内人均旅游花费持续增长数据来源:公开资料整理我国中产阶级规模规模不断扩大数据来源:公开资料整理国内中端型酒店占比34%左右,未来国内酒店业结构有望转化为橄榄型。数据显示,国内中端酒店以客房口径计算占比 34%左右,2011-2015 年复合增长率 5.1%,显著低于经济型酒店的60%占比及 17.8%的复合增速。美国自 2008 年以后酒店结构基本定型维持了 3:5:2 的比例,据预测未来我国中端型酒店占比会逐渐向 40%靠拢,长期有望达到美国水平。美国高、中端及经济型酒店占比约为3:5:2数据来源:公开资料整理未来国内中端型酒店占比有望提升至40%数据来源:公开资料整理中端酒店尚存在较大连锁化经营空间。目前国内经济型酒店连锁率超过90%,已经形成成熟的竞争市场,而中端酒店连锁率仅超过20%,未来连锁中端酒店将逐渐成为主流。在成熟市场,市场集中度得到了极大的提升,美国酒店业CR5达到 95%,而中国CR5仅为51%,提高空间巨大。美国高、中端及经济型酒店占比约为3:5:2 二、中端酒店市场连锁化率有望提高高端消费下沉,大众消费中端化,中端酒店因此受益。近年来我国限制三公消费的政策导致了原有高端酒店的客户下沉到中端酒店消费。随着居民生活水平上升,在消费升级背景下,中端酒店越来越受到欢迎。受到旅游业快速发展的影响,酒店作为子行业受益良多。

07 2018/11

2018年我国精酿啤酒消费规模及企业市场布局分析

个性化需求崛起叠加消费升级为精酿啤酒提供需求基础。据罗兰贝格调查数据显示,年轻人(30岁以下)的酒类消费以啤酒为主,占比超过50%,远高于其他类型的酒种。而追逐潮流和个性化是当前年轻人的消费主旋律,且该消费倾向会随着消费者对品质要求的提升、对口味要求的多样化等消费升级趋势的加强逐渐拓展至不同年龄层的消费群体,这为精酿啤酒的发展提供了土壤。究其原因,主要有以下两点:1)精酿啤酒的定价与品质高于普通啤酒,符合消费升级方向。2011-2016年期间,精酿啤酒(以世涛和深色啤酒为例)的零售均价在67元/升左右,且呈现上升趋势,而普通啤酒(以拉格啤酒为例)的零售均价则稳定在9元/升左右。精酿啤酒满足部分小众消费需求,属于消费升级的持续受益品种。 2)小而美的精酿啤酒更能满足个性化消费需求。精酿啤酒不含任何人工添加且种类丰富,可满足健康化、多样化、个性化消费需求,因酿造工艺复杂只能小规模生产符合消费者追求独特稀缺的消费心理。图:30岁以下的酒类消费者中,消费啤酒的占比最高资料来源:观研天下整理图:精酿啤酒的零售吨价高于普通啤酒(单位:元/升)资料来源:观研天下整理 表:精酿啤酒与普通啤酒的对比资料来源:观研天下整理 目前国内精酿啤酒消费规模仍然较小,未来具备较大的发展潜力。以世涛和深色啤酒为例,在2011-2016年期间,我国精酿啤酒的消费量在持续增加,其中2016年约为39万千升,占国内啤酒市场的份额不足1%,远低于美国精酿啤酒市场规模(精酿啤酒在美国啤酒市场的市占率超过20%);同时我国精酿啤酒的消费增速近年来保持在40%以上,现阶段中国精酿啤酒市场仍处于快速导入期,且未受到行业缩量调整的影响。 图:中国精酿啤酒消费规模较低,但增速较快资料来源:观研天下整理 图:美国精酿啤酒消费规模较大,但增速较慢资料来源:观研天下整理国内精酿啤酒企业数量快速增长,且主要分布在河南、内蒙、山东等地。在国内啤酒消费整体疲软的背景下,精酿啤酒却逆势快速增长,如2014-2016年期间,熊猫精酿的营收始终保持着300%以上的增长,其中2016年营收达到4000万元。自2014年啤酒行业销量下滑时,我国精酿啤酒市场的参与者规模却迅速扩大,其中仅2017年前7个月新成立的精酿啤酒企业数量达到326家,产生众多如北京牛啤堂、武汉十八号等丰富的精酿啤酒特色品牌。就地域分布而言,山东、河南、内蒙古是国内精酿啤酒企业分布数量最多的地区,单省精酿啤酒企业数量占比均超过10%;其次是广东、江苏、辽宁等地;而西部地区的精酿啤酒企业数量则相对较少。图:我国精酿啤酒企业成立时间分布资料来源:观研天下整理资料来源:观研天下整理 近年来国内传统啤酒厂商也纷纷转型布局国内精酿市场,以期分享该细分领域蛋糕。在精酿啤酒蓬勃发展的背景下,除了新兴精酿啤酒企业外,国内大型传统啤酒厂也紧跟精酿啤酒潮流,积极布局精酿啤酒市场:如燕京啤酒自2013年开始研发德式小麦白啤;青岛啤酒在旗下众多社区酒吧推出了包括IPA、世涛在内的多款精酿啤酒;珠江啤酒筹划精酿啤酒生产线及体验门店建设项目等。国内大型传统啤酒厂商的转型将为精酿啤酒行业带来两方面的好处:1)大型厂商因具备资本、技术、研发等优势而享有较高的产品推广效率,可有效提升精酿啤酒市场容量;2)随着消费者的安全消费意识、品牌消费意识逐渐增强,大型厂商会挤压小型酿酒厂的生存空间,有利于加速精酿啤酒市场的品牌化与规范化。表:近年来各大啤酒厂商开始布局国内精酿啤酒市场资料来源:观研天下整理 图:近年来国内上市啤酒推出主要精酿啤酒产品的时间轴资料来源:观研天下整理

11 2018/11

化“腐朽”为神奇 铂涛如何用“品牌先行” 创造地产价值?

(迈点网讯 周恒楣) 基于为优质品牌方、物业方及实力投资人搭建交流平台,提供决策参考依据的美好愿景,2018年7月31日,大住宿业商业资产及品牌管理公司投资峰会暨高投资项目实战投资分析论坛——迈居第三届品牌物业交流会将在杭州浙江三立开元名都大酒店顺利举办。来自物业主、地产商、大住宿品牌、基金/资管/银行公司、房产/金融协会、物业评估单位的400+精英出席。铂涛集团发展事业部杭州分公司总经理 王渡江在会上,铂涛集团发展事业部杭州分公司总经理王渡江带来了以“酒店+地产 营销新模式”为主题的演讲。从率先提出“把互联网融入酒店当中”,到提出“品牌先行”的理念,最早开始做连锁的铂涛集团如今已经是全球前五的酒店集团公司,且一直是行业中最具创新力的公司之一。“品牌先行”是基于消费者的价值诉求和内心喜好打造及运营品牌。当人们的消费水平达到一定的程度的时候,它的需求和喜好会凸现出来。品牌优势:独特调性的品牌铂涛的产品线非常丰富。王渡江表示,每一个意向物业,铂涛的精英开发团队就可以根据要求做科学的的调研,再做合适的品牌匹配。酒店业有一个公开的秘密,即酒店投资有三大要素,物业、物业、还是物业。只要物业位置品质高、商圈好,无论什么样的酒店品牌都可以存活,但铂涛集团却乐于创造奇迹,甚至接受很多品牌不敢接受的物业,依然创造合理的价值,这依赖于我们精英投资顾问团队的独到眼光、科学的调研、铂涛集团低于同行业的运营成本和强大的会员输送能力等。“品牌先行”理念,是基于消费者的价值诉求、内心喜好来打造及运营品牌。专业运营:十余年酒店运营管理经验王渡江介绍,目前铂涛集团有5000多家酒店,每一年服务1000多位投资人,平均3-3.5年收回投资成本,预计平均30%年回报率。铂涛提供了专业的连锁酒店管理经验,每个品牌都有独立的运营公司和研发团队,有专业的管理团队和运营人才。专业连锁酒店管理经验,从运营上解决单体及个人投资者解决不了的问题,同时,酒店品牌也能给不动产带来客流 保值增值。生态链优势:高保障支持铂涛提供从融贷渠道、投资顾问团队、供应链到会员体系、品牌推广等完善的生态链以及财务、人事体系等支持,给房地产酒店投资者可靠的保障;作为中国会员数量最大的会员平台,为门店输送75%的客源,有效降低门店获客成本;铂涛、锦江等集团的线下实体资源优势相结合,打造全球共享共创共赢的一站式酒店物资采购平台,目前平台拥有2000+家供应商,给全球业主提供优价、品质、高效、透明的服务。运营优势:酒店+地产最富经验的品牌运营商如何实现存量物业到投资者的价值变现,铂涛作为专业的商业地产内容运营商、价值链接者,给出了解决方案,将铂涛旗下品牌的品牌溢价能力、资产运营能力广泛且深入的引入房地产行业,实现资产和其价值的转换。在与地产的合作中,铂涛已有成功案例与落地项目。铂涛集团与中国新锐商业地产内容服务商十方集团品牌战略合作,双方在品牌输出、酒店运营、物业价值提升等方面实现共赢发展。目前已经落地与富力地产、辰龙地产等多个知名房企的合作项目。绿地集团西南区域管理总部与铂涛展开全住宿品类合作,铂涛作为其战略合作伙伴,优先参与酒店及公寓项目的合作。将从前期开发、设计、规划,到后期的品牌管理、运营,甚至是中间的融资等方面进行优势互补,以实现酒店及整体产业项目更高的品牌溢价和资产价值。

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郑南雁:品牌将是中高端酒店唯一机会

品牌将是中高端酒店的唯一机会“那些存活下来的物种,不是最聪明和最有智慧的,而是对环境变化反应最快的。”《物种起源》中的这句话,用在今天,再恰当不过。历史上从没有哪个年代像今天这样“日新月异”——移动互联网、大数据、人工智能、区块链各种新技术层出不穷……而如果聚焦于中国经济,人口红利下降,经济增速放缓,各个行业飞速地“1到N”的时代一去不复返。马云提出的“五新”(“新技术”、“新零售”、“新金融”、“新制造”“新能源”)被很多企业奉为圭臬,衣、食、住、行,几乎每个领域都等待着被重新定义。何为“新”,谁又是“旧”?“新”与“旧”之间是冲突还是传承?所谓的“万变不离其宗”,“宗”又是什么?关于这些,郑南雁都有自己非常独到的思考。一方面,某种意义上,他是旧时代经济的代表人物,他所创立的7天酒店,每年保持着超过30%的增长,仅用八年就超越昔日老大如家,成为中国经济型酒店当之无愧的NO.1。但另一面,他更像旧时代的革命者。他在2013年,重新成立定位更高端的铂涛集团。他认为,“品牌”将是铂涛的魂,也是中高端酒店的唯一机会,甚至直言“7天顶多是个商标,而非品牌。”他抛开了过去传统经济型酒店的“效率”、“成本”话语体系,一直在铂涛强调要关注“消费者的感受。”与工业时代强调的精准打击不同,铂涛一口气开了十几个子品牌,令行业侧目,它更强调的是消费者喜好的多样性。事实上,它这一战略成效明显,目前麗枫、喆啡、希岸、潮漫、非繁城品等子品牌已经位列中国中端酒店市场第一阵营。郑南雁为7天连锁酒店品牌创始人,现任铂涛集团创始人、首席品牌建构师、联席董事长、CEO。不过,很可能他根本不认同“新旧”经济这种粗暴的划分,他不认为两者是割裂的,他做事儿的唯一准则就是“看势、看本质”——时代变了,传统的不行了,新的商机就来了。正如十年前,看准了经济型酒店的崛起一样,他坚信“品牌”将是中高端酒店的唯一机会。优秀的品牌会帮助消费者自我认知和表达自我情感,中国大量的企业在品质革命的背后,更面临着品牌革命。阅读之前,思考下面几个问题:1、什么样的品牌才能真正走进用户的内心?2、所谓“消费升级”,什么是伪升级?3、为什么产生了越来越多的网红品牌?以下是访谈的部分摘选:1、“创造变化者王,拥抱变化者赢;追赶变化者疲,逃避变化者亡。”正和岛:您现在身兼首席品牌建构师,为什么把品牌打造提升到集团战略的高度郑南雁:时代变了,用户变了。互联网时代的主流消费者是80后、90后这群人,他们和60后、70后不一样,吃饱穿暖之外,更加关注情感需求。“有钱难买我喜欢”是他们追求的,打动他们的不再仅仅是价格,而是价值诉求或是格调。因此,早在2013年,铂涛刚刚成立之时,我们就定了“品牌先行”的策略,期望打造符合消费者内心需求的多元化品牌。正和岛:品牌先行和营销推广有什么不一样?郑南雁:完全不同。很多人认为,品牌先行不就是推广产品和服务么,并非如此。这是一个全新的商业方式和思维方式,是真正从用户出发的互联网思维去孵化新产品,而非传统从价格出发的工业思维。以酒店行业为例,传统的经济型酒店都面临着挑战。坦白讲,过去这些酒店基本上都是没有品牌的,不过是个商标而已,包括7天自己。这个说法可能要得罪整个中国酒店业,但确实如此,因为他们只有价格区间,没有情感表达。很多人以为不过是品牌老化,其实本质上是产品老化。为什么?过去品牌是围绕着产品来塑造,而做产品无外乎从功能、支付能力或者客户群的角度,一旦构成产品的核心要素过时,品牌自然随之老化。正和岛:这种判断您基于什么得来的?郑南雁:有两点,第一,原来的功能产品是工业时代的产物,它关注的是人的功能需求,而不是心理感受。正如马斯洛所说,随着物质供应的丰富,人的功能需求权重会下降,心理需求会更突出。星巴克的咖啡和普通的咖啡为什么不同?因为星巴克更在乎和消费者沟通,来星巴克喝咖啡更像给自己贴标签,或表达自我认知。第二,产品设计再好,功能再完善,但功能会随着用户的职位、身份而变化。什么不会变?由价值观带来的喜好或内心感受。只有抓住了用户的本质属性,品牌的生命力才会更长。很多人都不明白,消费者做何选择,并不是因为你是什么,而是因为他自己是什么样的人。如果一个品牌愿意为用户考虑,而不是抓自己,不再是单纯地卖手机,而是卖用户的心灵,这将会带来根本上的改变。这样,品牌才能和消费者持续地进行有效沟通。我经常有个说法,“从口和从心”,当吃不饱的时候就是“从口”——让人吃饱、吃好;当吃饱以后,就要“从心”了,就让人吃得开心。过去酒店行业习惯性地将酒店分为商务酒店、度假酒店。但人是多种角色的,将一个个体人为地进行工作和休闲的割裂,合理吗?谁规定,出差的时候只能选择商务酒店?所以在做这些产品设计的时候,出发点根本不是人,而是企业。铂涛从不过分关注功能点,功能出发是站在企业的角度,而我们要站在用户的角度。很多酒店从业者直到现在,仍然将OTA(online travel agent)看作酒店的分销渠道,而我认为,OTA并不是酒店企业的朋友,而是竞争者。OTA手里有用户,而我们恰好是用户导向的,因为用户才是真正的核心,所以,未来谁手中掌握了用户,谁的话语权就最大。2、“在两座烟雾弥漫的山头间,企业就像是必须同时攀爬两座山巅的登山客。”正和岛:您如何知道用户想要什么?郑南雁:俗话说,“人心难测”,了解用户的心理感受是最难的。因为很多时候,消费者也不清楚自己要什么。一方面,我们要不断地去和用户打交道,另一方面,了解用户心理,光靠一个人,一个团队是不够的。所以,铂涛一开始的时候就制定了“海洋创想”战略。所谓“海洋创想”战略,就是铂涛采用品牌众创平台模式来孵化新品牌。所以,一开始,我们就推出了很多子品牌,业内都说我们是胡闹。他们根本没有明白我们背后的逻辑。正和岛:逻辑是什么?郑南雁:消费者需求非常个性化也充满多样性,酒店企业想要依靠一个品牌杀遍天下,那真是太难了。所以铂涛旗下不同子品牌酒店的基本功能都是一样的,不同的是消费者心理感。比如喆啡酒店是全球首家将咖啡文化与酒店结合的酒店品牌,希岸强调的是要给女性特殊关怀的酒店。正和岛:可以理解为不同的消费场景吗?郑南雁:不一样,场景往往容易跟功能相关联,但铂涛强调的就是感知消费者的心理感受和提供体验式消费服务。为什么体验式消费价值会非常大?因为对于人来说,最珍贵的就是时间钱包,具有不可再生与难以定价的属性。也就是说,谁能够争夺时间钱包,消费者就愿意把真正的现金钱包的钱给他。正和岛:不同品牌之间价格上会有不同吗?郑南雁:定价区间差不多的。实际上,现在做酒店基础功能几乎都供过于求,产品之间的差异性没有那么大,最大的区别就在于设计。不同的设计来满足不同的心理感受,而不是功能需要。很多人认为这就是市场细分,但我不这么认为。就像一杯可口可乐和百事可乐,口味差异并不明显,但因为和消费者沟通的内容不一样,就是完全不同的产品。酒店也一样,核心就是要把想要传达的价值和消费者不断地磨合沟通,让消费者认知。虽然未来仍然有可能要在一些技术、功能层面做一些升级,但给消费者带来的心理感受是不会变的。一个人的内心会被切成很多块,在不同心理感受的那一刻,有不同的细腻感受。铂涛希望关注到他们更多的心理感受。正和岛:不担心不同的子品牌之间撞车吗?郑南雁:会撞车,但铂涛最终目的是挣时间钱包。对我们来说,不管谁抢了消费者的时间段,只要是铂涛抢到就可以了。过去几十年,整个中国产能不足,这就意味着不同子公司之间协同是最有效的。但如今是产能过剩,提高供应能力、降低成本的空间非常有限,协同的重要性就下降了。协同作战有可能会短时间内让品牌的影响力更强,但我们最终想要的不是影响力更强,而是跟消费者振动频率更接近。消费者心理可能分割成很多块,不同子品牌在不同心理需求赛跑,就是最大概率地去抓他们的心理感受,这时消费者的时间钱包自然就会打开。子品牌竞争,说白了就是先选DNA好的孩子来进行培养,而不是随便拉出一个去训练。正和岛:这个过程中,铂涛扮演的角色是什么?郑南雁:传统酒店企业的打法,还是以工业化方式进行延伸、复制、扩张。虽然也有很多人想要模仿我们,但他们只是模仿了皮毛,并不愿意真正地去研究消费者,踏踏实实地和消费者沟通。铂涛可能会自己投资建一个品牌,或会投资入股一些品牌,甚至跟人家合作,最终以丰富消费者的体验生活,抢用户的时间钱包为目的。希望能够调动链条上的很多企业一起来参与搭建体验生活圈。集团只需要对每个新品牌投入一些钱,剩下的就交给相对独立的创业团队去做,不把他们归为铂涛的下属部门,也不随意对它们指手画脚。就是放手让他们去做,让创业者更多关注品牌和产品,其余的资源,铂涛都能提供。铂涛,严格来说应该是做以住宿为核心的体验消费的一家公司,但它的做法是以品牌作为核心资产来驱动的,而不是靠投资,或运营能力来推动的一家公司。正和岛:为什么铂涛有这个能力来搭建生态?郑南雁:地球是一个生态,珠三角也是一个生态,铂涛要做的是“珠三角式的生态”,这里不排他。我们负责搭建一些接触的接口设施,但并不是所有的基础设施都搭建完。用这些基础的设施来做范例,告诉大家怎么做运营、产品怎么落地。生态圈可能有水、有阳光、但如果要成长,必须有自发生长的能力。要打造生态圈,最重要的绝不是控制,而是动态的联系。3、“已经成功的企业,熟悉了一座山头,但必须向另一座山头奔去,途中指标未明,新山颠若隐若现,多久能到、如何能到皆无人能知。”正和岛:在转型的过程中,应该遇到了很多阻力。郑南雁:面临的第一个问题就是在新的创业团队和老牌员工之间。由谁来牵头做创业?对于一直沉浸于经济型连锁酒店行业的人来说,短期内很难真正领悟到这个新方向,必须找到新团队。高管不支持,不理解,和他们的知识结构和行业经验相关,但是在7天酒店成长起来的高管,绝不会为了一己私利去做有损公司前途的事。总之一句话,时代变了,在互联网时代,对于人挑战最大的不是经济变革,也不是技术变革,而是世界观的变革。正和岛:在执行过程中,团队内部的矛盾如何协调?郑南雁:我们有“小黑屋”,公司内部制定了一条不成文的规则:如果不能相互妥协达成共识,就将双方都关进“小黑屋”,不准开灯,达不成意见不准出来。所谓“共识”,并非是指大家都一致同意的意见,而是达成对公司最有利的决策,并围绕决策共同努力。正和岛:如果对整个酒店行业5-10年做一个预判,您认为会是什么样?郑南雁:从根本上来讲,是否‘消费者至上’决定一家公司生死存亡。正和岛:您好像是学技术出身的?做程序员和做企业应该差距还挺大的吧?郑南雁:恩,90后程序员(笑),我是90年代出来工作的。我觉得差不多。计算机程序可能要求更严密一些,但如果把这个思维方式做一个适当的调整,归纳、分类、找问题的关键点、流程和控制之间的问题,这些是一致的。其实一个人的内心价值取向是多样化的,所以理论上来说,所有人都有多面性的能力,就看个人的开放程度。正和岛:很多企业都在转型升级,但更多的是敲敲打打修补一下,但您彻底转换了思维方式,怎么做到的?您最近在学什么?郑南雁:舍得就行。大部分人转型转不了,有两种原因。一、过多的路径依赖。我特别推崇马斯克第一性原理。这原本是物理学概念,但它强调的是分析事情的本质是什么。大多数人喜欢类比分析,他判断未来的依据是过去的经验。如果能够跳出过去来分析事物,就会很容易解开难题。同时要多读书,想要摆脱从前的路径依赖,就要改变现有的知识结构,而唯有多读书才能做到。我基本上什么课都去上,可能除了高尔夫(笑)。我喜欢去听不同的思维、观点,最近特别想上的课是非洲人类史。改变知识结构有助于做商业决定。第二,从人的内心角度来看,很多人往往会把成功等同于自己超厉害。一件事情做得好,不要只认为是自己牛逼,很可能有天时地利人和;同样,也不要因为一件事儿没做好就自我怀疑。而看别人的时候,要反过来看,别人一件事儿没有做好,不要以为人家是笨蛋;人家做得好,不要以为人家只是幸运。一句话,成功要归结于外界因素,失败要归结于自己,这种人才容易在环境里发生改变。大部分企业家都会认为自己超厉害,但如果能看到时代给的机遇,就会认识到自身的渺小,很可能就是狗屎运。企业家就像历史事件中的英雄一样,历史从来不是英雄创造的,反过来,英雄是波澜壮阔的历史创造的,是时代趋势选择了一些人成功。正和岛:您不觉得自己很厉害?郑南雁:我觉得自己运气好。有两个因素:一个是理性分析、一个是感性就是自我认知、对事情的感觉。就是这两种决定你能不能遇到事情的时候会改变。很多人遇到新事物会不惜一切代价、孤注一掷踩油门。我一定要先停下来想清楚,因为这个思维习惯,做任何决定,我都会想清楚事情背后的逻辑。在分析研究基础之上做出决定。我们可能会因此丧失一些机会,但也可能会改变一些格局。正和岛:那您有自己很欣赏的企业家么?郑南雁:马斯克。虽然他这种人某种意义上挺另类的,但我认为他是最近几十年对人类社会的贡献最大的企业家。这句话可能还会招骂,但是我认为,乔布斯和马斯克不在一个层面上。如果从企业家的创造能力、对整个社会的贡献和改变来评价的话,马斯克是五级,乔布斯可能就是四级了。因为马斯克这种企业家,往往是在前一阶段浪费很多精力,他总是试图去从0到1。而乔布斯擅长从1到N。如果说乔布斯擅长在开发区上建一栋楼,而马斯克则更愿意在一片无人为津的沼泽地建一栋高楼大厦。

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